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emilie031
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par emilie031 26/4/2013, 07:24
Bonjour à tous,

l'an prochain cette formation (BTS communication) s'ouvre sur mon lycée et je vais avoir en charge 4 heures de cours théoriques sur la communication (or je suis prof de lettres), c'est un peu panique à bord ! Certains d'entre vous ont ils déjà eu une expérience dans ce BTS et ont ils des pistes pour préparer des cours (références de manuels, sites, etc) ?
Merci à tous pour votre aide !
emilie 031
paul31
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par paul31 26/4/2013, 12:08
Il n'y a pas de professeur de communication dans ton établissement ?

Par exemple un PLP.

Ruthven
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par Ruthven 26/4/2013, 12:13
Je suppose que tu vas prendre en charge ce qui relevait jadis de la culture générale et de la psycho-socio de la com.

Dans le BTS où je suis passé, les élèves utilisaient ce manuel :
http://www.amazon.fr/Communication-communication-entreprises-formations-management/dp/2842915321/

Je ne suis pas très convaincu par son contenu, mais il permet de donner les grandes lignes.

celitian
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Expert spécialisé

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par celitian 26/4/2013, 12:17
Tu peux regarder dans les cours des STG car certains profs d'éco gestion enseignent la communication.
Mais ta future matière c'est vraiment de la communication ou comme dans les autres BTS de l'expression écrite (je ne me souviens plus du nom exact de la matière enseignée par mes collègues de lettres).


Dernière édition par ecogest le 26/4/2013, 14:00, édité 1 fois
Iphigénie
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par Iphigénie 26/4/2013, 13:51
la "culture générale" c'est très différent de la communication. Perso je ne me verrais pas enseigner la "communication" en étant prof de français.Elle est prise en charge par les profs d'éco-gestion chez nous en effet.
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emilie031
Niveau 1

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par emilie031 26/4/2013, 18:11
Ruthven : oui c'est bien cela, je dois enseigner la culture de la communication et la culture générale (mais pas la culture générale des autres BTS axée sur un programme bien précis). Les IPR d'éco gestion de mon académie ont exigé des professeurs de lettres sur cet enseignement...
Ruthven, je note ta référence, cela me fera un premier élément pour construire mes cours. Et je vais me tourner vers les cours de STMG et les collègues d'éco gestion mais c'est pas gagné !
Merci pour vos messages, c'est sympa d'avoir un retour aussi rapide !
zabriskie
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par zabriskie 26/4/2013, 19:07
J'enseigne actuellement en BTS, la culture générale. Je remarque que dans certains manuels de première année, il y a une partie communication, qui se résume en fait à "s'exprimer à l'oral", "rédiger une lettre de motivation", "faire un CV", ce genre de choses, quoi. Dans mon établissement, un prof de communication s'en occupe, mais il arrive que cela soit rattaché à l'enseignement du prof de lettres qui s'intitule exactement "culture générale et expression".
Quand tu parles de programme précis pour les autres BTS, cela ne concerne normalement que les 2ème année. Quel niveau auras-tu ?
Ruthven
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par Ruthven 26/4/2013, 19:09
Si l'épreuve n'a pas changé, il s'agit de les préparer à une analyse de publicité suivi de la construction d'un projet de com. (cela il le voit quand même plus avec un prof du technique). Ton travail consiste à leur donner les références culturelles de base pour qu'ils décryptent la publicité (mythes grecs et bibliques, grandes figures littéraires) et les théories qui permettent de structurer la com. (gestalt, psychanalyse, neurosciences etc ...). A voir avec le référentiel du BTS. C'est assez amusant à préparer ; dans le BTS où j'ai fait quelques heures, le public était vraiment choisi (les meilleurs élèves de STG et quelques L), et ils étaient vraiment bons.
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par Ruthven 26/4/2013, 19:10
Un exemple de ce que j'avais fait.

PREPARATION :

Campagne sur les produits laitiers :

Bibliographie :

Sur la campagne « Les produits laitiers, des sensations pures » (1998) . Clip de Mike Figgis, Agence Australie.
http://www.strategies.fr/archives/1184/118405201/cidil---la-voix-lactee.html
Sur la campagne 2002. Agence BETC Euro RSCG.
http://www.strategies.fr/archives/1226/122601801/le-lait--de-plus-en-plus-planant.html
Sur la campagne « Les produits laitiers, nos amis pour la vie » (2007). Agence La Chose.
http://www.strategies.fr/archives/1444/page_40499/la-chose-boit-du-petit-lait.html
http://www.strategies.fr/archives/20070928/20070928_5
http://www.maison-du-lait.com/Publicat/RLF/RLF_07/07octArt.pdf
Communication de la Cidil autour de l’histoire et de l’imaginaire du lait :
http://www.cidilait.com/fileadmin/PDF/Produits-laitiers/QSHS2-PRODLAITIER.pdf

Mémoires lactées. Blanc, bu, biblique : le lait du monde, série “ Mutations/mangeurs ”, Paris, Autrement, n° 143, mars 1994, dont les articles suivants peuvent être utiles :
http://www.lemangeur-ocha.com/fileadmin/contenusocha/05_lait_faibles_lait_fort.pdf
http://www.lemangeur-ocha.com/fileadmin/contenusocha/06_don_biblique.pdf
« Le lait : mythes, légendes et symboles ». Entretien avec un historien et sociologue de l’alimentation :
http://www.la-cuisine-collective.fr/dossier/cerin/articles.asp?id=47

Pour aller plus loin sur l’image du lait :
G.Bachelard, L’eau et le rêves. Essai sur l’imagination de la matière, Paris : Livre de Poche, p.134-144 (chap. V L’eau maternelle et l’eau féminine)
G.Durand, Les structures anthropologiques de l’imaginaire, Paris : Dunod, 1992, p. 294-298

Campagne 1998. Clip de Mike Figgis.
Les questions portent sur le clip « Dans les bois »

Téléchargeables ici : http://quicktime4.free.fr/
Visibles en ligne ici :
Dans les bois : https://www.youtube.com/watch?v=i3XjqiYqXno
Au ski : https://www.dailymotion.com/related/5175564/video/x10q5b_pub-les-produits-laitiers-au-ski_ads

Introduction :
1) Identifiez le(s) produit(s).
2) Quelles difficultés de communication suppose ce produit?
3) Quelle est la cible visée par le publicitaire ? Pourquoi choisit-il une telle cible ?
4) Quelles difficultés spécifiques peut-on penser pour communiquer sur les produits laitiers sur cette cible ?
5) Quel choix le publicitaire a-t-il fait pour atteindre cette cible ?
6) Décrivez en un adjectif l’impression générale qui se dégage de cette publicité.

Description :
1) Identifiez les quatre séquences du clip ; décrivez chacune d’elle en quelques phrases
Séquence 1 : 1-16’’ : a) 1-13’’ b) 13-16’’
Séquence 2 : 16-31’’
Séquence 3 : 31-38’’
Séquence 4 : 38-39’’
2) Quel statut a le plan 2 ? Quels sont les changements flagrants par rapport aux plans 1 et 3 ? Quelle est la source de lumière ?
3) Comment peut-on qualifier la musique en arrière-plan ?
4) Quel est le slogan ? Le logo ?

Analyse :
1) Dans quel contexte se fait la présentation des produits ? En quoi est-ce important relativement aux produits laitiers ?
2) Par l’intermédiaire de quel produit se fait la rencontre ? Quel effet technique est utilisé pour montrer cette rencontre ?
3) Le lait : à qui est-il traditionnellement attaché ? Dans quelle position est alors placé le consommateur, du point de vue de l’imaginaire, face à un tel produit ? Comment le spot arrive-t-il à supprimer cette connotation ? Appuyez-vous, par contraste, sur la campagne de 2007.
4) Pourquoi le publicitaire se concentre-t-il sur le lait ?
5) En quoi peut-on dire que cette publicité joue sur les pulsions ? Comment le lait est-il érotisé ? De quoi devient-il le symbole ?
6) Comment penser l’articulation du slogan avec le clip ? Se renforcent-ils ? Sont-ils en opposition ? En quoi peut-on y voir une résolution de la crise d’adolescence ?

Avis personnel :
1) Cette publicité atteint-elle ses objectifs ?
2) Quelles en sont les limites ?
3) Vous semble-t-elle réussie ?

Campagne de 2007. Agence La Chose.

Visible en ligne ici : https://www.youtube.com/watch?v=y1ubFMdaUx8

Introduction :
1) Quelle est la cible visée par le publicitaire ? Pourquoi choisit-il cette cible ?
2) Quel choix le publicitaire fait-il pour toucher cette cible ?
3) Quelle qualité fondamentale des produits laitiers met en avant le spot ?
4) Décrivez en un adjectif l’impression générale qui se dégage de cette publicité.

Description :
1) Décrivez les cinq moments du spot : 1) 0-7’’ ; 2) 7-28’’ ; 3) 28-39’’ ; 4) 39-43’’ ; 5) 43-47’’.
2) Comment peut-on qualifier la musique ?
3) Quel est le slogan ?

Analyse :
1) Pourquoi avoir choisi des squelettes ? Pourquoi les appeler « bony boys » ?
2) Pourquoi avoir choisi une vache géante ? A qui peut-elle faire penser dans l’esprit des publicitaires ? Peut-on la rapprocher d’autres choses 1) dans l’histoire des religions, 2) dans la culture pop ?
3) D’un point de vue psychanalytique, quelle fonction joue la vache ? Quel sens prend alors sa taille ? A quels types de désirs renvoie cette publicité ? Peut-on parler d’une publicité régressive ? Appuyez-vous en particulier sur le quatrième moment (avant le slogan).

Avis personnel :
1) En quoi peut-on dire que la symbolique des éléments retenus est ambiguë ? Vous chercherez notamment à quel épisode biblique on peut penser en voyant cette publicité.
2) Cette publicité atteint-elle ses objectifs ?
3) Vous semble-t-elle réussie ?
Ruthven
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par Ruthven 26/4/2013, 19:14
Correction du clip de Figgis

Comment sortir de la crise d’adolescence en mangeant du camembert…
« Les produits laitiers, des sensations pures ». Spot de Mike Figgis (1998).

Le Cidil, Centre interprofessionnel de documentation et d'information laitières, est un organisme créé en 1981 par l’interprofession laitière ; il est chargé de développer la consommation du lait et des produits laitiers par des programmes de promotion collective. Il s’agit donc de promouvoir les produits laitiers sous toutes leurs formes : lait, fromage, yaourt, beurre, crème… Il ne faut pas de communiquer sur une marque identifiée – si ce n’est « les produits laitiers » - ni sur un produit précis : c’est une gageure que de faire apparaître la multiplicité des produits dans un spot rapide, d’autant plus que leur cohérence symbolique est loin d’être évidente. Si on attache en effet au lait l’image d’un produit bon pour la santé, baignant, de par sa blancheur, dans une aura de pureté, le beurre renvoie plutôt aux corps gras ; quant au fromage, s’il bénéficie en France d’un enracinement traditionnel dans le terroir et s’il fait partie intégrante de notre histoire culturelle, son image demeure ambiguë tant par l’odeur que par la moisissure (1).
Si la première campagne, en 1981, commandée par la Cidil visait clairement les enfants (les produits laitiers apparaissaient comme des personnages de dessins animés accompagnant des acteurs vantant, dans une chanson, leurs mérites), celles des années 90 s’attaquent aux adolescents et aux jeunes adultes, la tranche 15-25 ans. L’enjeu est de taille, car c’est à cette période que se consolident les habitudes de consommation. Or, le lait, comme les produits laitiers, souffre d’un double défaut aux yeux des adolescents : ils sont à la fois rattachés à l’univers de l’enfance (lait maternel, nourriture peu solide) et présentés comme des produits sains. Si les adolescents sont dans une période de rupture et d’opposition, en recherche permanente de transgression, les produits laitiers risquent d’apparaître comme des produits repoussoirs par excellence (2).
Pour les revaloriser aux yeux de ces rebelles en herbe, les publicitaires vont devoir transformer les produits laitiers en produits transgressifs : contre toute attente, ils vont être puissamment érotisés ; le choix pour les premières campagnes d’utiliser en bande-son des titres de Chris Isaak, néo-crooner à la voix sensuelle, est sur ce point significatif . Le lait et ses dérivés deviennent vecteurs de désir. Sex, milk and rock’n roll… C’est sans doute dans les spots du cinéaste et musicien Mike Figgis que cette logique a été poussée avec talent à son paroxysme : par sa campagne, en 1998, il réussit le tour de force à rendre les produits laitiers quasi-sulfureux grâce à un spot fort sensuel.

Des post-adolescents sont en train de pique-niquer à l’orée d’un bois où ils font, apparemment, du camping ; ils ne mangent que des produits laitiers – camembert, tartine de beurre, yaourt, lait. Le mouvement de la caméra est assez saccadé ; il embrasse tour à tour les acteurs et les produits, en se concentrant sur un garçon, debout en train de manger du camembert, puis sur une jeune fille qui boit du lait. On glisse manifestement vers une caméra subjective qui nous fait prendre la place, tour à tour, de chacun des protagonistes principaux.
Ayant repéré la jeune fille à sa table, le regard du garçon, d’abord errant, se fait de plus en plus précis. Buvant son lait de manière maladroite – il coule sur son menton –, la jeune fille se sent regardée, fixe son observateur, avant d’essuyer négligemment le lait de son menton.
Brusquement, la scène change ; nous ne sommes plus dans les bois, mais dans une pièce noire, dont la principale source de lumière est l’éclairage d’un réfrigérateur, rempli de bouteilles de lait, de yaourts blancs, d’un énorme morceau de gruyère et trois fromages, sans doute des camemberts. On retrouve nos deux protagonistes, court vêtus, le jeune homme torse nu, la jeune fille en chemise ouverte et culotte. Manifestement, l’un porte le bas et l’autre le haut d’une même tenue… La première image montre le visage éclairé du jeune homme par la lumière du réfrigérateur, la jeune femme vient de l’ouvrir pour boire du lait (même si on ne la voit pas boire), le garçon passe son bras derrière son épaule pour prendre un yaourt ; il s’aperçoit que du lait s’écoule sur son menton ; elle l’essuie de deux doigts pour en badigeonner les lèvres de son partenaire qui ne peut voir là qu’une invite sexuelle. Il s’empresse alors de l’embrasser, le lait dégoulinant sur leurs visages. La scène a manifestement un caractère onirique : le clair-obscur , l’ellipse de certains mouvements qui brise, par la discontinuité, l’effet de réalisme sont le signe que nous sommes projetés dans l’espace fantasmatique du jeune homme, nous voyons ce que lui inspire la jeune fille attablée dans le bois…
La rupture est encore nette quand on se retrouve dans le bois ; les deux protagonistes se sourient. La glace est brisée, la rencontre a eu lieu.
Apparaît alors le logo des produits laitiers, quatre bandes multicolores dans un carré bleu, et le slogan « Des sensations pures », prononcés par une voix féminine. C’est d’ailleurs la seule voix que l’on entend dans le spot, le reste étant un titre de E-motion « How we met », langoureux et sensuel.

Si les produits cherchent à rompre avec l’image du produit bon pour la santé, ils conservent toutefois leur aspect naturel : c’est dans une forêt qu’ils sont mis en scène ; le second spot de cette campagne se déroule, quant à lui, en montagne, sur les pistes de ski. Dans ce cadre verdoyant, qui n’a pourtant rien à voir avec un Eden perdu, les rencontres se nouent dans un pique-nique. Le réalisateur joue habilement à la fois sur un effet de groupe, les post-adolescents sortent en bande, et une mise en scène plutôt individualiste : l’image n’est pas celle du repas traditionnel où les convives sont réunis autour d’une même table, image familiale par excellence. Ainsi le jeune héros mange-t-il debout, tous les personnages n’ont pas le même rôle ni la même place ; la bande se caractérise par une homogénéité générationnelle – les parents comme les enfants sont exclus. La cible peut ainsi s’identifier aisément au personnage qui cristallise ses envies – désir d’indépendance en partant en vacances sans la famille mais au sein d’un autre groupe sécurisant, la bande.
Mais il ne suffisait pas de mettre en scène des post-adolescents mangeant des produits laitiers pour les transformer aussitôt en produits transgressifs, encore fallait-il qu’ils soient le centre d’une expérience extrême . Pour cela, le réalisateur se détourne quelque peu du fromage et du yaourt pour se concentrer sur le lait. Il ne faut en aucun cas que le lait rappelle immédiatement l’image de la mère allaitant son nourrisson, car cela serait réinscrire le produit dans l’horizon de l’enfance, et générerait, si on suit une perspective psychanalytique, un fort sentiment de malaise chez la cible visée en réactivant le conflit oedipien ; on lui montrerait, en effet, explicitement que ce qui est désirable, c’est la mère (même si inconsciemment elle demeure l’objet essentiel d’attachement). Le lait ne sera donc pas maternel.
La croisée des regards, moment de la rencontre, se fait lorsque le lait perle sur le menton de la jeune fille. En quoi peut-on dire que le lait contribue à l’érotisation de la scène ? Tout d’abord, la transgression des règles sociales de convenance (il faut boire proprement) reconduit l’héroïne, derrière sa douceur apparente, à une nature pulsionnelle. Le contraste ne fait que la rendre plus piquante. Ce spectacle met en branle l’imaginaire fantasmatique du héros, se projetant dans une relation torride avec la jeune femme, d’autant plus qu’apparaît assez clairement une équivalence symbolique entre les fluides corporels, lait et sperme. L’aura sexuelle de l’image n’a échappé ni au public ni aux parodistes qui ont dénoncé, à l’envi , un certain mauvais goût. Mais justement, c’était là l’objet du publicitaire qui réussit le tour de force de faire du lait un produit sulfureux. La scène nocturne ou fantasmatique pourrait être difficilement plus explicite sans heurter les consommateurs : manifestement, le couple se retrouve au sortir du lit, et rejoue métaphoriquement l’étreinte devant le réfrigérateur où le lait devient un élément de jeu érotique. Plus que perler, il dégouline sur le visage de l’héroïne qui en barbouille le menton de son compagnon. Le gros plan final qui se rapproche du visage, non des yeux, mais de la coulure de lait et de l’ouverture de la bouche prend une valeur presque pornographique – tant par la fascination du détail que de l’organique . Les adolescents n’ont pas toujours les idées pures !
Et pourtant, le slogan conclut, à la fin du spot : « Les produits laitiers, des sensations pures ». Traditionnellement, la pureté est associée au renoncement aux pulsions et à la chasteté ; le champ symbolique de la pureté recoupe sans difficulté, grâce à la couleur blanche, celui du lait. Toutefois, à moins de réduire le contenu du spot à une rencontre amoureuse et éthérée – ce qu’il n’est manifestement pas puisqu’il présente la rêverie érotique d’un homme devant une femme qui boit du lait fort peu proprement –, il peut sembler étrange de parler de pureté. L’idée est, en fait, fort habile : après être apparu comme un produit transgressif, le lait devient celui qui libère de la culpabilité en présentant le désir sous un jour moral. La découverte des pulsions sexuelles à l’adolescence se heurte aux interdits sociaux ; ces pulsions le mettent en contradiction avec un ordre et des règles et elles peuvent être vécues comme étrangères et se trouver stigmatisées. Grâce aux produits laitiers, l’adolescent accepte sans difficulté ses pulsions puisqu’elles sont pures, même quand il rêve de maculer de sperme le visage de son amie. Grâce au lait et au camembert, le fantasme, la rêverie érotique sont pleinement assumés.

Le réalisateur Mike Figgis est un cinéaste célèbre ; comme souvent chez les cinéastes qui travaillent dans la publicité, le souci esthétique est omniprésent – le jeu des lumières est somptueux dans la scène nocturne. Ce souci de la forme permet d’arracher le spot à la vulgarité dans laquelle il aurait pu se complaire. Il sait jouer avec les frontières sans jamais verser dans l’excès. Le renversement de l’image du lait réussit de manière assez frappante ; il devient ainsi produit de transgression, sans pour autant perdre ses qualités originelles (les sensations sont pures). C’est sans doute ce qui explique la persistance de ce spot dans l’imaginaire collectif.

(1) L’historien des mentalités, Piero Camporesi, dans L’officine des sens. Une anthropologie baroque, montre qu’au XVIème-XVIIème siècles, le fromage apparaissait comme un produit « malfaisant » dont l’odeur provenait de la matière morte du lait. L’absence d’unité symbolique des produits laitiers a une longue histoire, ainsi note-t-il, « dans le lait coexistent deux principes, deux substances de signe différent, l’une positive, l’autre négative. L’une donnera vie au beurre, l’autre au fromage. (…) Chargé d’antiques opprobres, le fromage a toujours suscité (…) des dégoûts irrépressibles ou des amours passionnées. On dirait que cette nourriture animale a été conçue expressément pour maintenir bien vivant le conflit antique, inhérent au lait, la bivalence primordiale entre humanité et bestialité, entre pureté et immondice, entre écrémage et excrément, entre le haut (le beurre, la crème) et le bas (le fromage), entre nourriture et extase » (p.35-37).

(2) Cf. « Cidil, la voie lactée », Stratégies, 1184, p. 52 : «Les adolescents ont un désir de transgression, explique Patrick Allouche, actuel responsable du budget à l'agence Australie. Le lait a été leur premier aliment, et on leur a répété toute leur l'enfance que les produits laitiers étaient bons pour la santé. Ils sont associés à un univers normatif que les ados rejettent.» (http://www.strategies.fr/archives/1184/118405201/cidil---la-voix-lactee.html).


Dernière édition par Ruthven le 26/4/2013, 19:33, édité 1 fois
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par Ruthven 26/4/2013, 19:18
Autre exemple : les Leçons de séduction d'Aubade

Faut-il couper les femmes en morceau pour vendre de la lingerie ?
« Leçons de séduction » : la campagne Aubade


La campagne Aubade, lancée en 1992, repose sur un principe simple : des gros plans en noir et blanc sur des parties du corps, vêtu de lingerie Aubade, de mannequins aux formes avantageuses, accompagnés de messages présentés comme des leçons : « Leçon n°1 : Lui offrir un peu d’ivresse »… La tête et le visage des mannequins sont toujours hors cadre. Cette campagne qui compte à ce jour 85 leçons (et trois visuels hommes) a vu se succéder quatre photographes : Bernard Matussière, Hervé Bruhat, Hervé Lewis, Michel Perez, et a fait appel à de nombreux mannequins, dont le plus célèbre est Vanessa Demouy pour les leçons 5 à 12.

Aubade : une ode au désir…

La lingerie Aubade n’est pas vendue comme une lingerie fonctionnelle (on ne fait pas du bricolage ou du sport en Aubade) mais comme un lingerie érotique, qui vise d’abord et avant tout à séduire et faire naître le désir.
Le nom même de la marque, Aubade, un concert donné à l’aube sous les fenêtres de quelqu’un, renvoie à une ode au désir, une tentative de séduction, qui n’est ni nocturne (comme la sérénade) ni totalement solaire. La communication de la marque va donc jouer sur un registre affectif.

On peut comparer ce positionnement avec une marque de sous-vêtement comme Sloggi, qui propose un marketing plutôt agressif pour se situer sur le terrain du sous-vêtement jeune et sexy malgré de multiples obstacles : le nom de la marque n’est pas porteur d’une certaine aura érotique ; la marque se décline en gamme homme et femme ; les sous-vêtements paraissent d’abord fonctionnels – dans les modèles féminins, seule la gamme « Chic » fait appel à un peu de dentelle, la très grande majorité des modèles restant en coton-lycra. La communication se fait sur un double terrain : celui du sous-vêtement confortable mais sexy avec l’appel à un modèle comme Yannick Noah, mais aussi celui du sous-vêtement érotique. Aussi assiste-t-on à une mise en scène de femmes en sous-vêtements Sloggi dans des contextes surérotisés (on les voit, par exemple, danser autour de barres de lap-dance).

L’érotisme, une valeur sûre…

Le lien entre érotisme et publicité est connu ; le corps féminin, souvent dénudé, sert à vendre tout et n’importe quoi, le principe fondamental reposant sur l’association de la pulsion suscitée par le corps à l’objet vendu ou présenté. Le principe doit cependant être manipulé avec précaution, car il s’agit aussi de ne pas choquer en étant trop cru – à moins de se placer dans la perspective d’une campagne volontairement provocatrice (cf. porno-chic ; shockvertising). La campagne Aubade atténue l’éventuelle crudité des photos par le recours au noir et blanc – qui donne un cachet artistique à la photographie, la distinguant par là de la simple photo de charme – et par un soin particulier apporté au traitement de la lumière.

• Un éternel féminin ?
Les affiches Aubade se concentrent sur les formes spécifiquement féminines, seins, fesses et hanches, tout en présentant un certain goût évident pour la cambrure. Tout est en courbe et rondeur. Cette polarisation s’inscrit dans une longue tradition artistique. On peut par exemple penser aux Vénus préhistoriques aux fortes poitrines et aux hanches démesurées. Une différence notable toutefois apparaît : le ventre rond des statuettes, signe de fécondité, s’oppose à la minceur de la taille des mannequins Aubade. La marque de lingerie reprend bien sûr les canons de beauté dominants dans l’époque – sans pour autant verser dans l’ « idéal » anorexique souvent relayé dans l’univers de la mode – , mais il ne faut pas négliger aussi la dissociation (mais pas nécessairement l’opposition), dans la modernité, de la figure maternelle et de la femme désirable.

• L’érotisme, c’est l’intermittence.
Ce qui a fait le succès de la campagne, ce n’est pas bien sûr la mise en scène de femmes dévêtues ; beaucoup de publicités ont recours à ce stratagème et bien peu restent dans la mémoire collective (en lingerie, seule peut-être la publicité pour les soutiens-gorge pigeonnants Wonderbra avec Eva Herzigova (« Regardez-moi dans les yeux… J’ai dit dans les yeux ») a eu autant de retentissements).
Tout d’abord, la photo suggère plus qu’elle ne montre ; il ne s’agit pas de proposer une image agressive. On peut sur ce point comparer les photos Aubade avec une autre femme sans tête, la plus célèbre sans doute de l’histoire de l’art, celle de L’Origine du monde de Courbet, peint en 1866. Le gros plan sur un sexe d’une femme dont on ne voit ni les jambes, ni les bras, ni la tête fit de ce tableau un tableau tenu au secret (le nu était pourtant un genre traditionnel, il ne choquait pas car il était mis en scène dans un contexte particulier) ; Courbet reconduit à l’obscurité d’une sexualité primitive et originelle, presque animale. La publicité, en tant qu’elle ne doit pas heurter le consommateur potentiel, ne saurait suivre la radicalité de Courbet ! A l’animalité latente de l’Origine du monde, répond une ultra-sophistication de la lingerie et de la dentelle, une lumière léchée et la parfaite uniformité de la peau (apparemment les seules retouches concernant les photos portent sur le grain de peau).
L’image joue sur une dialectique du montrer et du cacher, caractéristique de l’érotisme. Comme le note Roland Barthes, dans Le Plaisir du Texte, « l’endroit le plus érotique d’un corps n’est il pas là où le vêtement baille ? Dans la perversion (qui est le régime du plaisir textuel) il n’y a pas de « zones érogènes » (expression au reste assez casse pieds ) ; c’est l’intermittence, comme l’a bien montré la psychanalyse qui est érotique : celle de la peau qui scintille entre deux pièces (le pantalon et le tricot), entre deux bords (la chemise entrouverte, le gant et la manche) ; c’est ce scintillement même qui séduit ou encore la mise en scène d’une apparition disparition ». C’est le principe-même de la dentelle (dérober au regard tout en montrant à la fois) mais aussi du hors-cadre : le désir naît de ce qu’il voit, mais aussi de ce qui est hors cadre et qui demeure mystérieux, qui échappe au regard. Quel visage ont ces mannequins ?

Pourquoi fallait-il les décapiter ? Les ressorts implicites du hors-cadre.

• Les hommes ne sont pas des porcs, mais des bouchers…
Le découpage de ces malheureux mannequins ne saurait être au premier abord que le fait d’un regard d’homme, et plus précisément un regard désirant. Comme le note Sartre, le regard désirant rappelle l’autre à sa propre chair, le fait chuter dans son corps. La fixation sur une partie du corps, qui frôle le fétichisme, avant de s’étendre semble un mouvement naturel dans la genèse du désir masculin. Peut-être les photos, dont le cadrage ignore délibérément les visages, ne sont-elles finalement que la scène mentale d’un homme amoureux.

• Un mécanisme projectif
Jusqu’à présent, s’il s’agit bien d’éveiller le désir par les photographies, on pouvait penser que la campagne s’adressait aux hommes, prescripteurs du produit pour leurs compagnes et acheteurs occasionnels pour des cadeaux. Néanmoins, l’annonceur ne peut se passer de toucher aussi le principal acheteur. Contrairement aux apparences, l’absence de visage a joué un rôle essentiel dans la réception par la femme des « Leçons de séduction ». En effet, au lieu de proposer un mannequin individualisé, rivale imaginaire, l’absence de visage permet à chacun de projeter le sien et de se vivre comme ce corps désirable. Plus encore, si on pense que le découpage demeure masculin, l’acheteuse potentielle, qui se glisse à la place du mannequin, ne se limite pas à être un objet de désir, mais reprend l’initiative dans le jeu de la séduction comme l’indique le texte.

Même sans tête, elles parlent encore… Le retour des dominatrices ?

Les « Leçons de séduction » ne se limitent pas à une image ; systématiquement, dans un carré blanc, apparaît une leçon sous forme d’un infinitif d’ordre ou de conseil, « Créer vertiges et palpitations », « Provoquer son envol », « Lui révéler un secret », « Pratiquer la magie noire ». Ces leçons contribuent à la forte érotisation de la campagne tant dans leur articulation à l’image que dans leur double sens parfois coquin. Il est difficile, par exemple, dans le « Resserrer les liens » qui commente la photo d’un porte-jarretelle, de ne pas voir à la fois la description de la jarretelle qui va relier le porte-jarretelle aux bas, l’appel à la formation du couple (être plus proche), mais aussi une évocation sous-jacente d’un bondage-soft.
Cette parole, ces leçons se passent de tête car c’est le corps lui-même, tout du moins en tant qu’il est paré, qui devient signifiant ; il n’est plus simple objet de désir jeté en pâture aux regards, mais se construit et se veut comme désirable. « Nous avions conscience que la femme avait changé. Elle aimait séduire parce qu'elle se sentait belle. Elle n'était plus un simple objet dans le regard de l'homme. » (Ann-Charlotte Pasquier, PDG d’Aubade, http://www.strategies.fr/archives/1253/125304801/saga_aubade_lecons_de_marketing.html ).
L’initiative de la séduction, le pouvoir qu’elle suppose revient finalement à l’acheteuse, qui manipule son amant, et par là le domine.
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par emilie031 26/4/2013, 19:22
j'ai rapidement regardé le référentiel et cela ressemble à ce dont tu parles. (j'aurai les BTS 1ere année : 4 heures en cours théoriques et les 6 heures en binôme pour les ateliers sont attribuées à une autre collègue). Je prends note de ton travail, ça a l'air super complet et effectivement le travail de la publicité peut être amusant et intéressant. Je m'y prends assez tôt pour ne pas me retrouver à paniquer au mois d'août ! Encore merci pour tes pistes.
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par Ruthven 26/4/2013, 19:23
Je dois en avoir un ou deux autres en stock, sur l'homoérotisme chez Dolce Gabbana, et un début de travail inachevé sur les odeurs corporelles et la construction du genre : l'exemple des déodorants masculins.

Je faisais un remplacement à un moment où il fallait traiter de la psychanalyse et du désir, d'où le côté un peu olé olé de mes analyses...
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par emilie031 26/4/2013, 19:27
Je suis en phase "observation des publicités" et je trouve que la notion de désir est omniprésente donc les sujets que tu as abordés ne me choquent pas !!!! ;-)
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par emilie031 26/4/2013, 19:27
Et je veux bien - si cela ne te gêne pas - jeter un oeil sur tes préparations Smile
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par Ruthven 26/4/2013, 19:51
Quelques notes sur les déodorants masculins (mais c'est moins achevé que les analyses ci-dessus) :

Odeurs corporelles et construction du genre : l’exemple des déodorants masculins

Le corps humain n’est ni objet neutre, ni un donné naturel brut ; il est traversé par les exigences d’une culture qui lui donne sens et même forme, par les exigences d’un sujet qui cherche à le plier à une représentation idéale de soi. Or, notre corps nous déborde sans cesse, par nos rougeurs, par nos tics, par nos odeurs.
La sueur, et les odeurs corporelles qui lui sont associées en raison de sa dégradation par les bactéries, a avant tout une fonction biologique de thermorégulation, d’élimination des toxines et de protection de la peau ; mais la culture n’en reste pas à ce simple constat, elle va jeter sur elle un regard profondément ambigu. En effet, d’une part, les odeurs corporelles participent de notre identité, l’odeur de la peau par exemple ; elles font signe vers une nature sauvage, indomptée, un corps animal et érotisé par le fait qu’il semble échapper au processus de civilisation par lequel nous contrôlons nos manifestations corporelles. D’autre part, comme tout ce qu’il considère comme naturel, le regard culturel dévalorise et condamne la sueur d’un être humain qui n’accède pas à la plénitude de son humanité puisqu’il reste pris dans des processus biologiques, processus qui constitue une gêne dans la vie en communauté. Cette sensibilité négative à l’odeur de l’autre est, à l’échelle de l’histoire humaine assez récente, sensibilité qui se développe à partir de 1750 comme l’a montré A. Corbin dans Le miasme et la jonquille avec le développement bourgeois de l’hygiène. On assiste à un véritable « abaissement du seuil de tolérance olfactive ».
Il ne s’agit plus désormais de sentir ou de masquer son odeur par des fragrances plus fortes encore, tirées de substances animales comme, mais de faire disparaître notre présence olfactive, marque intolérable d’intrusion dans l’intimité de l’autre. Cette recherche du neutre qui incarne l’idéal d’une société hygiéniste, dont l’incarnation par excellence sur le plan de la communication se trouverait dans les campagnes Dove.

L’ambiguïté inhérente à la sueur attraction/répulsion rend difficile la communication lorsqu’on la croise avec la problématique du genre. Il faut d’abord comprendre la distinction majeure construite par les féministes anglo-saxonnes des années 60 entre genre et sexe : le sexe désigne d’abord et avant tout un ensemble de caractéristiques biologiques alors que le genre désigne l’identité sexuée – et parfois sexuelle – telle qu’elle est construite socialement. Cette notion de genre est en particulier essentielle aux yeux de la tendance queer qui refuse une distinction essentialiste et naturaliste entre les genres et qui insiste sur la porosité et la reconstruction incessante des catégories.
Dans la construction du genre, l’homme se retrouve à un double niveau, celui de la masculinité qui mêle des caractéristiques physiques (les poils, un pénis) voire biologiques (chromosome) et morales (courage, rationalité …), caractéristiques définies par opposition à un univers féminin et celui de la virilité, qui relève, aux dires de T. Hoquet, dans La virilité. A quoi rêvent les hommes ?, plus d’une dynamique ; l’auteur va même jusqu’à dissocier virilité et masculinité en opposant « une dynamique de rébellion et une logique générale de conformation ». C’est essentiellement l’identité masculine qui ici nous intéressera.
Croisons donc cette identité, non naturelle, mais construite socialement qu’est la masculinité avec la question de la sueur et des odeurs corporelles : il semble difficile au regard de la construction de la masculinité de vendre du déodorant, et ce pour plusieurs raisons :
- Neutralisation de l’odeur et soin du corps : Le genre masculin se construit par opposition et distinction avec le féminin ; or le soin du corps, en tant qu’il le reprend et le transforme en fonction de critères culturels, notamment en vue de se transformer en être désirable, participe largement de la construction de la féminité (il suffit de penser au maquillage, à l’épilation ou au fait de se faire percer les oreilles). A la mollesse d’une culture proprement féminine, il faudrait opposer la rudesse d’une (fausse) nature masculine.
- Neutralisation de l’odeur et effort : on a très longtemps associé la masculinité à une nature active (par rapport à une nature passive de la féminité) ; cette activité pouvait aussi bien être de l’ordre mental que physique, mais il s’agit de se poser dans le monde et de l’affronter, au lieu de se laisser porter par les événements. La sueur pourrait être considérée comme le signe de cette nature active.
- Neutralisation de l’odeur et question du territoire : c’est un corollaire de l’affirmation précédente. L’homme qui affronte le monde se l’approprie et doit le marquer comme sien. Renoncer à ce marquage revient finalement à abandonner ce pouvoir par lequel on s’impose au monde et aux autres.

Il semble difficile dans ces conditions difficiles de vendre du déodorant ; or c’est sans compter sans la « civilisation des mœurs » (N. Elias), refoulement des comportements humains dans leur aspect pulsionnel, par exemple se moucher, cracher, qui passe par un contrôle des affects , pour des raisons de reconnaissance sociale, de reconnaissance de statut dès la Renaissance, redoublée par l’hygiénisation progressive et massive de la société au XIXème siècle.

I. La communication traditionnelle : la survirilité
Comment donc vendre du déodorant aux hommes ? En survirilisant le produit.
1. Déodorant masculin, déodorant féminin : « Pour nous les hommes »
Il s’agit tout d’abord de construire un produit frappé du sceau de la masculinité, tant
- dans le rayonnage des magasins (avec un univers masculin dédié, et une apparition récente de produits divers, non seulement cosmétique, mais d’hygiène ; la sexuation des bains douches par exemple est un phénomène relativement récent).
- par le nom du produit (dans la marque Mennen raisonne la référence exclusive aux hommes, men, accentué par un slogan « pour nous les hommes » et un type de produit « le stick large ») ; lorsque la marque est équivoque, comme Narta ou Fa, ancrées dans un univers imaginaire féminin et aux noms aux consonances féminines, la mention « Homme » ou « For men » apparaît sur le produit.
- par le code couleur : couleurs métalliques, noirs, éventuellement un vert ou un bleu dur ; c’est actuellement le premier signe distinctif entre univers masculin et univers féminin dans les rayons Hygiène/beauté. L’univers féminin varie les couleurs (blanc, rose, vert, jaune) alors que les produits de l’univers masculin se ressemblent tous (plutôt qu’un packaging original qui singulariserait le produit, les créateurs préfèrent manifestement ancrer dans une conscience collective de la masculinité).
Le produit, dans la publicité, sera mis en scène par un contexte exclusivement masculin
2. Un homme actif : l’univers sportif et extrême
La sexuation du produit est mise en scène par son association à une activité intense, généralement une activité sportive et extrême. L’ambiguïté du produit – qui sert aussi à la séduction – exclut généralement le recours à l’utilisation d’un sport collectif ; les activités sont donc soit solitaires (kayak, course …) soit des duels (cf. Nivea qui met en scène une course dans des bulles plastiques géantes, cf. Sébastien Loeb).
L’intensité de l’activité n’est pas seulement là pour mettre en évidence l’efficacité du produit (vous ne transpirerez pas en sautant à l’élastique), mais bien pour auréoler le produit d’une masculinité au travers des valeurs de courage, de dépassement de soi et de compétition (en utilisant ce produit, vous avez le courage de sauter à l’élastique).
3. Un homme désiré. Hétérosexualité et homosocialité. Du pouvoir dévirilisant des femmes.
N’y a-t-il donc pas de présence féminine dans cet univers ? La présence féminine pourrait être perçue comme une menace pour la virilité – dans les sociétés traditionnelles, les hommes deviennent des hommes par une série de rites qui les sépare de l’univers féminin. C’est en Grèce par exemple le moment où le petit garçon quitte l’univers exclusivement féminin du gynécée. Il faut donc neutraliser le pouvoir dévirilisant des femmes qu’illustre le mythe d’Héraclès et Omphale. Héraclès avait été acheté comme esclave par Omphale comme amant et serviteur ; par amour, il aurait accompli des tâches réservées aux femmes aux pieds de sa maîtresse.
Neutraliser le pouvoir dévirilisant des femmes risque alors de renvoyer le produit vers un horizon d’une société exclusivement masculine où il risque alors de se colorer de la teinte du désir homosexuel (on a là une forme d’inversion des stéréotypes).
Dès lors, la présence féminine est nécessaire pour allier ce qui constitue le stéréotype du consommateur masculin, hétérosexualité et homosocialité. La femme aura donc pour fonction de renforcer l’image de l’homme dans sa supériorité (fantasmée) : cf. S. Loebb et la dernière pub Mennen. Elle est la récompense de fin de clip qui vient embrasser le sportif – thématique du repos du guerrier – ou si elle est présente le long du clip, elle n’interfère pas réellement avec l’activité de l’homme (cf. par exemple la communication autour du déodorant Airness, qui développe une masculinité féline (panthère) d’un homme qui court sur les toits et qui est regardé par des femmes). Par cette présence, le produit rassure les consommateurs sur leur sexualité : prendre soin de soi est une activité masculine (activité), hétérosexuelle (femme-récompense), qui ne nuit ni à l’agressivité de l’homme (question de territoire) ni à son pouvoir de séduction.

Néanmoins,
II. L’homme moderne :
1. Un homme au travail
2. Un père

III. La communication post-moderne : cliché ou pas ?
Rôle fondamental de l’humour et de la sexualité. Déo. non comme neutralisation mais comme parfum => rôle positif. Principe d’attraction. Les campagnes Axe : pub super machiste ou qui se joue des clichés ? Ambiguïté caractéristique du camp
Le camp en tant que catégorie esthétique procède de cet esprit ; comme le remarque S.Sontag, l’œuvre camp est toujours appréciée entre guillemets, c’est-à-dire dans une distance qui fait que l’œuvre n’est pas prise au sérieux : « le camp voit tout entre guillemets. Ce n’est pas une lampe, mais une « lampe » ; ce n’est pas une femme, mais une « femme ». Percevoir le camp dans les objets et les personnes revient à les percevoir comme existant-en-jouant-un-rôle. C’est un des échos les plus lointains, dans la sensibilité, de la métaphore de la vie comme théâtre. » (S.Sontag, Notes on camp §10)
1. Un homme-objet
Homme en chocolat
2. Un prédateur
Axe préhistoire/soutien gorge
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par emilie031 26/4/2013, 19:54
Merci merci ! As tu pris appui sur des manuels pour construire tes séquences ? (en dehors de celui mentionné dans ton précédent message) Car j'ai beau chercher, j'ai l'impression que les ressources sont rares ou très difficiles à trouver.
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par Ruthven 26/4/2013, 20:00
Dolce Gabbana : l'homoérotisme et l'individualisme contemporain

La marque Dolce Gabbana est née en 1985 de l’association de deux stylistes, Domenico Dolce et Stefano Gabbana ; elle diffuse des produits de luxe : vêtements, sous-vêtements, accessoires et parfum, et propose des gammes hommes, femmes et enfants. Comme toutes les marques de luxe, Dolce Gabbana ne peut communiquer avec des arguments rationnels (qui pourrait envisager d’acheter un simple caleçon à 130 euros en mesurant rationnellement les avantages et les inconvénients du produit ?). Sa stratégie de communication consiste donc à vendre une atmosphère autour du produit ; l’industrie du luxe a deux stratégies possibles divergentes, soit enraciner le produit dans une tradition aristocratique, soit le nimber d’une aura sulfureuse qui associe le produit à des sensations fortes. L’émergence du porno-chic est ainsi un phénomène qui concerne d’abord et avant tout l’univers du luxe (1) . Les campagnes D&G visent souvent à provoquer ; certaines de leur publicité ont provoqué une certaine effervescence médiatique parce qu’elles mettaient en scène des scènes choquantes ou censées être choquantes (scènes de soumission, suggestion d’orgies ou de viol collectif). Les campagnes pour les collections masculines mobilisent en particulier une imagerie homoérotique très appuyée, parfois même explicite : la communication ne se fait pourtant pas exclusivement à destination d’un public gay mais véhicule une image moderne de la masculinité reposant à la fois sur une affirmation d’une forme de virilité – l’androgynie qui pouvait caractériser certains modèles du siècle précédent n’est plus de mise – et sur le maintien d’une ambiguïté. Si l’homosexualité n’est plus tabou dans la société contemporaine, si les homosexuels sont censés être une niche de consommateurs intéressante en raison d’un pouvoir d’achat supposé (comme les célibataires), les annonceurs traditionnels demeurent très réticents à les mettre en scène dans leur campagne (2) .
1. Une iconographie homoérotique
L’imagerie véhiculée par les publicités D&G est clairement homoérotique ; les hommes y sont torses nus, parfois même nus, manifestement présentés comme objets de désir. Le publicitaire joue sur les codes d’une culture gay.
1.1. Saint Sébastien à la plage…
Sur la première photographie, la posture du troisième personnage, celui qui regarde directement le public, rappelle directement la position de Saint Sébastien (3) les bras attachés derrière le dos (4) , livré aux flèches des archers. Or cette figure de la nudité masculine à la fois éclatante et martyrisée semble avoir été le lieu de la projection de désirs masculins ; la réception moderne du martyre de Saint Sébastien est essentiellement homoérotique (5) . Le mannequin D&G, bien sûr, n’est pas criblé de flèche, mais il polarise les regards ; par rapport à la pâleur presque maladive des deux mannequins de gauche, à leur caractère androgyne (6) , le « Saint Sébastien » est celui qui rayonne.
1.2. « Les garçons dans les vestiaires » (7)
L’engouement contemporain pour les corps sportifs (8) , qui correspond à une émergence de l’homme-objet de désirs, dépasse largement le succès que connaissaient les athlètes chez les Grecs ; il ne s’agit pas seulement de faire l’apologie de la performance mais bien de mettre en scène le corps, de l’exposer en tant que désirable ; la virilité exaltée est loin d’être naturelle, elle est travaillée par les exigences d’une culture, le signe le plus manifeste en est l’épilation ; le refus du poil (9) est symptomatique d’un homme qui à la fois s’approprie des vertus guerrières ou martiales (il y a une agressivité latente du regard des mannequins) tout en portant attention. D&G a investi le terrain du football (10) , avec les séries du photographe Mariano Vivanco qui met en scène les stars du Calcio italien. Si l’on en croit la communication autour de cette campagne, « les footballeurs sont présentés tels des Dieux Grecs modernes dans un moment de relaxation. Leur beauté sculpturale est mise en valeur par l'utilisation experte des lumières sur leurs muscles, exaltant le message d'une beauté saine née d'un entraînement continu, d'une vie à l'air libre et de l'exigence de la compétition ». Il s’agit en fait plutôt de créer un vestiaire fantasmatique ; plus qu’un vestiaire, la photo représente une salle de musculation, où il est, à vrai dire, peu commun de s’entraîner en sous-vêtement ! Néanmoins, l’imagerie homoérotique n’est pas poussée jusqu’au bout ; en effet, loin de montrer des amitiés masculines, une « complicité » de vestiaires, on trouve des mannequins qui n’ont de rapport qu’avec un supposé spectateur, intrus ou nouveau venu, dévisagé comme s’il était voyeur ; entre eux, rien ne se joue.
1.3. Des situations surérotisées ?
La volonté de choquer à tout prix sous le couvert d’une création artistique relève parfois de la provocation gratuite, et même du mauvais goût. La série futuriste, avec le mannequin brésilien Miro Moreira, en est un parfait exemple. Un homme nu, sur ce qui semble être un fauteuil de gynécologue, dans une position christique se trouve dans ce qui ressemble à une salle d’opération ; peut-être va-t-il être torturé ? Le personnage de gauche tient d’ailleurs sa ceinture en main comme s’il allait le frapper ou l’attacher. La question qui se pose est de savoir quelle est la cohérence de l’ensemble. Le décor futuriste pourrait être là pour atténuer la violence des relations ; néanmoins, D&G a déjà proposé une scène de soumission masculine autrement plus explicite. S’agit-il de faire référence aux histoires d’enlèvement extraterrestres avec expérience sur les hommes (le fond de l’image, en paillettes argentées, est digne de Star Trek) ? S’agit-il de mettre en scène un désir masculin d’enfant concrétisé dans une époque future (11) ?
La marque pense ainsi se nimber d’une aura sexuelle. Dans l’image des mannequins devant les miroirs, cela devient encore plus explicite, l’équivalence marque / sexe saute aux yeux par la position qu’elle occupe dans l’image, juste sous le sommet de la toison pubienne d’un mannequin portant un jean taille basse. L’homme semble y devenir un objet comme les autres, exposé dans une vitrine.
2. Un univers narcissique
2.1. Ensemble mais seuls
La constante de ces photographies est de présenter des groupes d’hommes tout en donnant l’étrange sentiment qu’ils sont seuls et isolés. Les mannequins sont juxtaposés et semblent n’avoir aucune relation directe entre eux. L’orientation des regards est particulièrement significative ; ils ne se croisent jamais, comme si finalement l’imagerie homoérotique était à elle-même sa propre fin sans enjeu affectif ou humain (d’où le caractère très froid de ces images) ; il est finalement très peu question de désir dans ces publicités, mais plutôt d’une réexploitation de codes vidés de l’expérience qui leur donnent sens (le rapport de ces images au désir pourrait être comparable à celui de l’imagerie saint-sulpicienne à la foi).
2.2. Le miroir
Cette expérience moderne d’un individu au milieu des autres mais qui reste auto-centré est parfaitement mis en scène par l’image des mannequins devant les miroirs. Chacun ne regarde finalement que son propre reflet, absorbé dans un narcissisme qui le rend imperméable à la présence de l’autre.

(1)G.Lugrin, « Ame sensible s’abstenir… Entre surenchère homosexuelle et glam-trash, la polémique du « Porno Chic », (http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication25.htm) : « Comme le suggère Nathalie Varagnat (Euro RSCG) dans un article de Stratégies (30 mars 2001), le marché du luxe pourrait se subdiviser en quatre types de publics cibles : 1) les gardiens du temple (cible traditionnelle, avec d’importants moyens financiers, ils entretiennent une relation de fidélité avec les marques de luxe) ; 2) les statutaires (nouveaux accros du luxe, néo-riches, individus souhaitant appartenir ne serait-ce qu’un instant à l’élite, ils sont très dépensiers et suivent les trendsetters) ; 3) les trendsetters (stylistes, mannequins, personnalités en vue dans les milieux de la mode, avant-gardistes, ils sont les " locomotives de la mode ") ; 4)les bobos (les bourgeois bohèmes, aiment à s’offrir des produits de luxe, pour le fun). Le " porno chic " ne viserait en fait que les statutaires (suiveurs), en reprenant les codes des Trensetters, les prescripteurs (leaders). Le danger de déplaire au reste de la cible est faible, la cible traditionnelle, les gardiens du temple, étant moins influencés par la publicité que par la garantie de qualité des produits."
(2)Un seul spot TV, pour la lessive Vizir, a mis, et encore de manière implicite, en scène un couple gay. Sinon, il faut penser à la communication de J.P.Gautier. La récente publicité D&G montre deux rendez-vous parallèle où un homme embrasse son compagnon, et une femme sa partenaire. Pour vendre des produits cosmétiques masculins, crème, déodorant ou même rasoir, il faut désamorcer le soupçon qui plane sur la sexualité de celui qui prend soin de lui, d’où la double dimension d’exaltation d’une virilité conquérante, généralement sous la forme d’une activité sportive, et d’une présence féminine – immédiatement séduite par l’homme qui a un tel charisme (cf. G.Lugrin et S.Pahud, « La pub et les ghettos II : quelles places les homosexuels ont-ils dans la publicité ? », http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication31.htm ; voir aussi « La pub au masculin », Stratégies 11.01.2007, p.40 ou ici : http://www.strategies.fr/archives/1439/page_39872/la-pub-au-masculin.html)
(3)Cible des archers de Dioclétien pour avoir conduit à des conversions en nombre au christianisme, Sébastien ne meurt pas après avoir été criblé de flèches.
(4) Dans l’iconographie traditionnelle de Saint Sébastien, on trouve deux postures : les mains attachés derrière le dos ou au dessus de la tête. Saint Sébastien est représenté nu, vêtu d’un simple perizonium qui laisse entrevoir les formes de son sexe. Cette nudité d’un corps en pleine santé est censé illustrer la protection que le saint procurait contre la peste : « le plus remarquable est cette beauté de la jeunesse opposée à la pourriture des corps provoquée par la peste. Le fond doctrinal, humoral et pneumatique (…) permet véritablement de l’envisager comme une forme de la santé , dont les vertus de chaleur et d’humidité « fortifient » le pneuma vital des spectateurs inquiets, en concordance avec le rôle prophylactique que cette image est censée jouer » (K.Ressouni-Demigneux, Saint Sébastien, Ed. du Regard)
(5) Mishima, dans la Confession d’un masque, relate ainsi son éveil à la sensualité devant la représentation du martyre de Sébastien par Guido Reni.
(6)Ces deux personnages sont énigmatiques, l’un semble avancer vers le spectateur tout en donnant l’impression d’être statique ; l’autre de profil semble regarder vers le hors-cadre, en glissant, de manière fort peu élégante, ses mains dans son pantalon. Le troisième personnage est en mouvement vers le fond. L’ensemble est déstructuré car les regards ne convergent vers aucun point fixe.
(7)Titre de Clarika, clip visible ici :
https://www.dailymotion.com/relevance/search/clarika/video/xb9mj_clarikales-garcons-dans-les-vestiar_music
(8)Il suffit de voir le phénomène médiatique qui entoure les « Dieux du stade ».
(9)On notera toutefois qu’un des footballeurs porte une légère barbe.
(10)D&G a signé un contrat en 2004 avec le Milan AC pour faire les uniformes des joueurs ; en 2006, ils ont fait la tenue officielle de l’équipe italienne pour le Mondial en Allemagne.
(11)L’hypothèse n’est pas aussi saugrenue qu’elle peut sembler ; en effet, une image dans la même série met en scène sous le bras du mannequin un cube en verre contenant un bébé ou une poupée…
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par Ruthven 26/4/2013, 20:11
@emilie031 a écrit:Merci merci ! As tu pris appui sur des manuels pour construire tes séquences ? (en dehors de celui mentionné dans ton précédent message) Car j'ai beau chercher, j'ai l'impression que les ressources sont rares ou très difficiles à trouver.

Pas réellement. Dans les manuels, tu trouveras de quoi faire pour les cours théoriques (présentation de la psychanalyse, de ce qu'est une classe sociale, de la Gestalttheorie ...), mais rarement des analyses appliquées détaillées. Le croisement avec l'histoire culturelle est quand même ce qui est le plus intéressant à faire.

Il y a quand même des "incontournables", même si on peut parfois rester dubitatif sur la profondeur de l'analyse : Cathelat, Publicité et société (l'inventeur des sociotypes Rolling Eyes ), C. Bonnange/ C. Thomas, Don Juan ou Pavlov. Essai sur la communication publicitaire ...

Et des instruments utiles : Gicquel/Bariety, Analyse publicitaire, Le Génie des glaciers éditeur ; Burtenshaw et alii, Les fondamentaux de la publicité, Pyramid ; R. Bargiel, 150 ans de publicité ; M. Jouve, Héros de pub. Quand les marques s'inventent un visage ; M.C. Sicard, Danse avec les renards.Comment nos petites singeries soutiennent le pouvoir marchand ...

Voir aussi du côté des grands classiques du type Hall, Le langage silencieux etc... ; du côté de Palo Alto (Bateson ...) ou même chez Girard.

Il est frappant que dans le référentiel il n'y a aucune analyse critique de la publicité.
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par emilie031 26/4/2013, 20:33
Je prends note (il y a la publicité dans le référentiel mais il est tellement vaste - culture de la communication, culture de l'entreprise, argumentation, étude de l'image, ... que je me dis que je ne pourrai pas tout faire en un an ! )
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par Ruthven 26/4/2013, 20:36
J'oubliais, il y a une bible des communicants, le Publicitor (sans rire ...). C'est quand même un univers qu'il faut regarder avec beaucoup de distance Laughing .
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par emilie031 26/4/2013, 20:49
Merci beaucoup pour toutes tes réponses ! Je vais être plus sereine dans les semaines à venir même si je sens que je vais avoir du travail et pas qu'un peu !
zabriskie
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par zabriskie 27/4/2013, 06:22
Ah oui, ça n'a vraiment rien à voir avec les autres BTS, en fait. Désolée de t'avoir raconté n'importe quoi. Ça a l'air super, en tout cas !
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par emilie031 27/4/2013, 09:21
pas de soucis Smile !
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par emilie031 9/7/2013, 08:06
Ruthven, encore merci pour toutes tes pistes, je suis en train de préparer mes séquences et cela m'aide vraiment ! tu as accompli un super boulot et c'est génial de le partager. Mille mercis !
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